Vleesloze dagen als het nieuwe normaal

Het liefst zou ik dierlijke producten alleen nog bij uitzondering eten, maar die voornemens in de praktijk brengen is toch lastig. Herkenbaar? Steeds meer mensen willen gaan minderen met hun vlees- en zuivelconsumptie. Ondanks al die goede intenties stappen we niet massaal over op plantaardige alternatieven. Voor velen van ons zijn melk en hamlapjes onlosmakelijk verbonden met het dagelijkse voedingspatroon. En gewoontegedrag veranderen is lastig. Hoe kunnen we consumenten er toch toe bewegen om vaker te kiezen voor een vlees- of zuivelvervanger?

Terug naar één glas melk

Dit is precies wat hoogleraar gezondheidspsychologie Denise de Ridder binnenkort gaat onderzoeken. Vanuit de Universiteit Utrecht (UU) is zij betrokken bij een samenwerkingsproject van de Technische Universiteit Delft, Wageningen UR, Unilever en Danone Nutricia, om te bekijken wat er moet gebeuren om consumenten te laten overstappen naar plantaardige alternatieven voor vlees- en melkproducten. Het consortium kreeg van wetenschapsfinancier NWO een miljoen euro.

Consumenten zullen onder andere in focusgroepen aangeven wat zij denken en vinden. Eten ze bijvoorbeeld liever een paar dagen per week helemaal geen vlees? Of liever wel elke dag, maar dan een klein beetje? In hippe restaurants eet je tegenwoordig al geen biefstuk meer met een stukje aardappel ernaast, maar bijvoorbeeld een groot stuk knolselderij met een klein stukje spek eromheen gebonden. Wat heeft hun voorkeur? De Ridder: “Het gaat om handreikingen doen naar mensen die het wel willen, maar die op drempels stuiten. Je hoort consumenten weleens zeggen: ‘ik wil wel, maar ik vind soja vies.’ Wat voor smaak en vorm moet een vlees- of zuivelvervanger volgens hen dan hebben?”

Sojayoghurt

Ik snap wel dat mensen zich laten tegenhouden door smaak en textuur van vegaproducten. Met sojamelk heb ik geen problemen, maar sojayoghurt als tussendoortje is voor mij een brug te ver. Niet lekker genoeg, niet zoveel eiwit als echte kwark (wat ik als fanatieke hardloper belangrijk vind voor spierherstel) en ook: te duur. Innovatiewetenschappers en de industrie zullen zich binnen dit project gaan buigen over de technologische uitdaging om vlees- en zuivelvervangers beter te maken. In de supermarkt ligt nu al een aardig aanbod vegaproducten, maar het kan lekkerder, gezonder.

Onder strikte vegetariërs leiden vlees- en zuivelvervangers soms tot heftig debat. Moet je wel producten maken die lijken op waar we mee willen stoppen? Houd je het idee dan niet in stand? Bij die groep hoor ik niet. Sowieso ben ik geen strikte vegetariër, omdat ik zo eens in de twee weken een stukje vis eet. Dode vissen vind ik toch net iets minder zielig dan dode varkens, koeien en kippen. Tegen iets als een plantaardige hamburger, die qua structuur en smaak steeds meer gaat lijken op het spierweefsel van een koe, heb ik geen morele bezwaren. Handig toch? Wel het voordeel van vlees (smaak), niet de nadelen.

Bieterballen

De grootste uitdaging in de eiwittransitie is de vraag hoe consumenten hun voornemens in de praktijk kunnen brengen. Zijn we ertoe bereid als het erop aankomt? Hoe houd je greep op je eigen eetgedrag in een omgeving waar vlees eten de norm is? Een plan maken en daar ook naar handelen vereist een goede portie zelfregulatie. Jij kan wel goede intenties hebben, als de kantine op je werk alleen vleeskroketten en saucijzenbroodjes verkoopt kom je toch weer in de verleiding. Je kan je zelfregulatie verbeteren door het te trainen, bijvoorbeeld door te oefenen met impulsen onderdrukken. Volgens André Aleman wordt het makkelijker om gewoontes te veranderen als je een goede cognitieve controle hebt. Maar of je daarmee bestand bent tegen de geur van rookworst op de hoek?

Volgens De Ridder en andere psychologen is het niet eerlijk om de volle verantwoordelijkheid bij het individu te leggen. “Je kan wel aan personen blijven trekken en duwen, maar als de omgeving er niet naar is, lukt het niet.” Het aanbod vegaproducten in de supermarkt neemt toe, zelfs McDonald’s verkoopt tegenwoordig een vegaburger, en vooruitstrevende bedrijven serveren bieterballen op borrels. Desondanks is, als het op eiwit aankomt, het merendeel van het voedselaanbod in onze omgeving van dierlijke oorsprong.

Duwtjes in de goede richting

In plaats van zelf enorme moeite doen om de juiste keuze te maken, die past bij je intenties, moeten we de gewenste keuze misschien zo aanbieden dat het de vanzelfsprekende keuze wordt. Samen met organisatiepsycholoog Lars Tummers schreef De Ridder het boek ‘Nudging’, over hoe ‘duwtjes’ in de goede richting, zogenaamde nudges, kunnen aanzetten tot betere keuzes. Nudges houden rekening met de manier waarop mensen keuzes maken. Als groenten in de supermarkt op ooghoogte liggen, brengt dat de gezonde keus onder de aandacht. Als kiosken op treinstations de gevulde koeken en chocola minder prominent aanbieden, kopen reizigers meer appels en suikervrije repen. Zo simpel kunnen nudges zijn.

“Een nudge waarvan we weten dat die werkt, en die mensen accepteren, is benadrukken wat de sociale norm is en die norm opvallender maken”, aldus De Ridder. Hotels vermelden niet voor niets dat ‘negentig procent van de gasten aan het milieu denkt en hun handdoek hergebruikt’. Niemand wil daarvan afwijken. Een paar dagen per week geen vlees eten moet het nieuwe normaal worden in onze vleeslievende maatschappij, dan gaan we ons er vanzelf naar gedragen. Initiatieven zoals de Nationale Week Zonder Vlees dragen daar al aan bij.

Vega naast vlees in het schap

Een andere nudge die kan helpen, is de vega- en vleesproducten in hetzelfde schap leggen. De reden dat vegaballetjes nu ergens anders liggen dan de gewone gehaktballen, heeft deels te maken met regels rond hygiëne. De Ridder: “Het betekent wel dat twijfelaars verder moeten lopen en zoeken naar het alternatief voor hun gehaktbal. Als de verschillende soorten balletjes naast elkaar liggen breng je alle opties onder de aandacht. Consumenten zullen dan inzien dat vega een equivalent is van vlees.”

Over een jaar of vijf loopt het onderzoeksproject ten einde en zullen we weten waarom flexitariërs wel of niet kiezen voor plantaardige alternatieven, en wat hen kan helpen om minder vaak voor vlees te gaan. Ondertussen ben ik benieuwd of er tegen die tijd een plantaardige kwark is ontwikkeld, die qua smaak, eiwitgehalte en prijs overeenkomt met koeienkwark. En mocht iemand een ei ontwikkelen waar geen kip aan te pas komt, dan hoor ik het ook graag.