De voedselindustrie, met haar massale productie van eenvormige etenswaren, lijkt haaks te staan op de handmatige bereiding van lokale specialiteiten. Maar de kikkererwtendip ‘hummus’ dankt haar populariteit als Israëls’ nationale, ambachtelijke gerecht juist aan zulke industriële massaproductie.
Hummus is in Israël een onmisbaar ingrediënt op feesten en partijen en een van de etenswaren die Israëliërs in het buitenland het meeste missen. Een kuipje fabriekshummus, zoals ook in Nederland in de schappen ligt, is dan wel handig, maar haalt het niet bij de enige echte, ambachtelijk bereide hummus die je overal in het Israël bij hummusiyots, ofwel hummuszaakjes, kunt krijgen.
Deze vaak herhaalde tegenstellingen van industrieel, uniform fast food tegenover ambachtelijk, authentiek slow food kloppen niet, zo stellen de Israëlische sociologen Dafna Hirsch en Ofra Tene. Want uit het onderzoek dat zij deze maand in het tijdschrift Journal of Consumer Culture publiceren, blijkt dat juist de voedselindustrie hummus op de kaart zette als een authentieke, Israëlische specialiteit.
Hummus in Israël
Onderzoekers Hirsch en Tene doken in de nationale archieven, analyseerden meer dan 1000 krantenartikelen aangaande hummus en liepen mee in hummusfabrieken en hummusiyots. Ook interviewden zij industriebazen, hummusliefhebbers en culinair critici om de populariteit van hummus onder Israëliërs te verklaren.
Ze kwamen erachter dat de liefde voor hummus als Israël’s nationale gerecht net zo jong is als de staat Israël zelf. Voor 1948 was hummus onbekend onder de Joodse bewoners van Palestina. Het gerecht behoorde uitsluitend tot de Arabische keuken. Maar voor Arabische Palestijnen was er in de nieuwe staat Israël nauwelijks plaats, zij vluchtten of werden met grof geweld verdreven.
Palestijnse vluchtelingen in 1948
Fred Csasznik, WikicommonsOmgekeerd vluchtten destijds Joodse inwoners uit alle Arabische landen naar Israël. Zij waren het die hummusrecepten meebrachten en in nieuwe Israëlische restaurants op de kaart zetten.
Reclamecampagne
Aan het einde van de jaren 1950 was het gerecht al wel populair, maar van een nationale liefde was nog lang geen sprake. Daar kwam verandering in toen het merk Telma in 1958 blikjes hummus op de markt bracht. In de advertenties van Telma werd hummus voor het eerst als ‘Israël’s nationale gerecht’ gepresenteerd. Zo luidde Telma’s advertentietekst in 1958: ‘ Knish of verenikas. Niet al je gasten zullen deze Oost-Europese gerechten kennen. Maar iedereen eet hummus met groot enthousiasme – hummus, het nationale gerecht van Israël’.
‘Telma hummus’ werd een enorm succes en in 10 jaar tijd verkocht het bedrijf 15 miljoen blikjes, op een bevolking van niet meer dan 3 miljoen mensen in 1968.
In dezelfde periode was industrialisatie een van de speerpunten van het regeringsbeleid in Israël. Juist producten uit de voedselindustrie kregen daarom voorrang als het ging om paradepaardjes uit Israël’s nationale keuken. Op culturele tentoonstellingen in diverse landen, waar Israël zich als nieuwe staat presenteerde, stonden blikjes hummus klaar om Israëlisch voedsel te vertegenwoordigen.
Authentieke concurrentie
In navolging van het succes dat Telma boekte, begaven ook andere bedrijven zich op de Israëlische hummusmarkt. Ook zij benadrukten in reclamecampagnes het ‘typisch Israëlische’ karakter van hun ingeblikte hummus. Maar daarnaast groeide ook het aantal hummusiyots, die ambachtelijk geproduceerde hummus aan de man brengen.
De grote voedselfabrikanten drukten de kleine ambachtslieden niet van de markt, zo benadrukken Hirsch en Tene, maar maakten hun bestaan juist mogelijk. De voedselindustrie zwengelde namelijk de nationale consumptie en liefde voor hummus aan, waarmee ook de waardering voor vers bereide hummus uit de hummusiyots groeide.
Het zijn de voedselfabrikanten die nu de strijd moeten aangaan met het authentieke imago van de lokale hummuschef. Liefhebbers beschouwen fabriekshummus namelijk als een oneigenlijke, synthetische versie van de ‘met liefde bereide’ hummus uit restaurantkeukens. Reclamecampagnes vanuit de hummusindustrie benadrukken daarom nu het authentieke karakter van hun eigen hummusrecepten en gaan bijvoorbeeld de samenwerking aan met lokale, vaak Arabische, koks.
Globaal lokaal
Ook op de internationale markt hebben de industriebazen er belang bij om het authentieke imago van hummus te verdedigen. Hummus is de laatste jaren een wereldwijd exportproduct geworden en daar varen ook Israëlische producenten wel bij. Op de globale markt is hummus zo succesvol doordat het op een specifieke lokale identiteit kan teren. Leuk, ‘iets aparts’ uit een ver land op de boterham, zo is een product als hummus ook Nederlanders aan te smeren.
Wijd assortiment aan hummus op de planken van een winkel in Portland, een grote stad in het noordwesten van de Verenigde Staten.
rynosoftGlobalisatie maakt het mogelijk dat steeds meer goederen en informatie snel, overal ter wereld beschikbaar zijn. Wetenschappers zijn er al langer achter dat we daarmee nog niet overal hetzelfde worden. De beroemde studie Golden Arches East van antropoloog James Watson liet bijvoorbeeld al zien dat dezelfde McDonaldsrestaurants lokaal een eigen betekenis krijgen.
Hirsch en Tene betogen dat ook uit het voorbeeld van hummus blijkt dat lokale variatie belangrijk blijft binnen processen van globalisatie. Het gaat hier echter niet om lokale reacties op globaal verspreide goederen, maar om het globaal verspreiden van producten waaraan een lokale identiteit kleeft.
Samen sterk
Israël heeft overigens de nodige concurrentie als het gaat om het claimen van hummus als nationale specialiteit. In 2008 drongen Libanese industriëlen er bij hun regering op aan om de Europese Commissie ertoe te bewegen Libanese hummus een beschermde status te geven. Net als bij Griekse feta, zou alleen Libanon de term hummus mogen gebruiken. De Israëliërs zouden dan op de Europese markt met een benaming als ‘kikkererwtenpasta’ genoegen moeten nemen.
Zover is het nog niet, maar ondertussen troeven Libanon en Israël elkaar af in de strijd om het wereldrecord ‘grootste schaal met hummus’. In oktober 2009 braken Libanese koks de Israëlische heerschappij door 2000 kilo hummus te bereiden. In januari 2010 sloeg Israël terug met 4090 kilo hummus, maar inmiddels is het wereldrecord weer in handen van Libanon met een schaal van 10.452 kilo, een getal dat het Libanese grondgebied van 10.452 km2 vertegenwoordigt.
http://www.youtube.com/watch?v=E-1kpmrQmN4
De Israëlische recordpoging van 2010 werd georganiseerd door de restauranteigenaar Jawadat Ibrahim in het Arabisch-Israëlische plaatsje Abu Gosh, dat onder Joodse Israëliërs eigenlijk alleen bekend is vanwege de lokale kwaliteitshummus. Maar hij werkte samen met de fabriek van ‘Miki Delicatessen’, die enorme hoeveelheden plastic tonnen met hummus leverde. Bovendien sierden Israëlische vlaggen het strijdtoneel om de Libanezen een lesje te leren. Zo blijkt eens te meer dat de belangen van industriële en ambachtelijke voedselproducenten alsook Israël’s internationale en nationale identiteit elkaar in hummus treffen.