Of je nu de tv aanzet of buiten rondloopt: overal zie en hoor je de slogans van politieke partijen voor de komende verkiezingen. Hoe komt zo’n slogan tot stand? Waarom werkt de ene slogan beter dan de andere? En herken jij bij welke partij een slogan hoort?
“Drie maanden voor de verkiezingsdatum begint het werk voor de campagneteams, drie weken van tevoren schakelen de media in, en pas drie dagen voor de verkiezingen komen de kiezers echt in beweging”, zo schetst campagnestrateeg Annemarie Litjens de tijdlijn van een politieke campagne.
Op dit moment zijn de verkiezingsprogramma’s officieel gepresenteerd en sieren de campagneposters de straten. Het lijkt wellicht vanzelfsprekend, maar er gaat veel werk aan vooraf bij het opzetten van een campagne. Litjens, die momenteel werkzaam is bij het campagnebureau Meute en voorheen betrokken was bij het opzetten van politieke campagnes van de VVD, vertelt hoe je een doeltreffende campagne opzet. Ze benadrukt dat het essentieel is om ongeveer drie maanden voor de verkiezingsdatum gedegen onderzoek te doen naar de doelgroep van de partij.
Bij het opzetten van een campagne staan twee essentiële vragen centraal, legt Litjens uit: ‘Wat wil de partij?’ en ‘Wat zijn de wensen van potentiële kiezers?’ Zodra deze vragen beantwoord zijn, begint de zoektocht naar de sleutelvraag: ‘Hoe kan de partij zichzelf positioneren als de oplossing voor de problemen van deze potentiële kiezers?’ Pas nadat deze fundamenten zijn gelegd, begint de echte campagne. Volgens Litjens is dit het moment waarop je als partij begint te investeren in het vormgeven van het beeld dat je wil overbrengen. “Dit beeld moet naadloos aansluiten bij de identiteit die je in de voorbereidende fase hebt opgebouwd.”
Kiezers onderdeel van de campagne
“Bij deze verkiezingen heeft GroenLinks-PvdA, naar mijn mening, een goede campagne opgezet. Deze partij heeft een vrij activistische achterban met sterke online vertegenwoordiging. Ze hebben slim ingespeeld op het digitale tijdperk door kiezers de mogelijkheid te bieden de verkiezingsposter te downloaden en te delen via hun socialmedia-stories, wat razendsnel online verspreiding vindt.” Hierdoor worden kiezers actief betrokken bij de campagne, waardoor ze echt deel uitmaken van die campagne, vertelt Litjens. “Daarnaast zijn hun posters en slogan heel meme-able, zoals dat heet. Je kan makkelijk aanpassingen aanbrengen en je eigen versie maken van de poster.”
Een partij als de BBB pakt de campagne weer heel anders aan. “Die werken met een ingroup en outgroup, zoals dat heet. Caroline van der Plas gebruikt deze aanpak in de campagne door een scherpe tweedeling te presenteren. Ze omschrijft haar partij als ‘van en voor het platteland’: je bent dus óf voor deze partij, met de provincie en de plattelandsbevolking, óf je behoort tot de Randstad en de stedelingen. Deze boodschap wordt in campagnevideo’s onderstreept, waarbij ze zichzelf bijvoorbeeld filmt op een plattelandskermis, met als doel zich te profileren als een vrouw afkomstig van dat gebied.”
De ideale slogan
Welke teksten werken op de posters? “Een pakkende slogan moet gemakkelijk in het gehoor liggen en mag niet te lang zijn”, zegt Jaap de Jong, hoogleraar Journalistiek en Nieuwe Media en retoricus. De slogan kan volgens hem een puzzeltje zijn, zoals we zien bij de VVD (‘Ruimte geven. Grenzen stellen’), een paradox die kan werken. Bovendien moet er een streven of ambitie in verscholen zitten; simpelweg zeggen ‘Het is goed zo’ volstaat niet. Woordspelingen zijn toegestaan, maar subtiel, zoals rijm of een tegenstelling. “Een slogan behoudt een zekere ernst, aangezien politiek als iets serieus wordt gezien. Al deze elementen vormen retentietechnieken: tactieken om herinnerd te worden”, legt hij uit.
Een opvallend aspect dat dit jaar in de campagneposters naar voren komt, merkt De Jong op, is de prominente vermelding van ‘Nederland’. “Dit is normaal iets wat vaker geassocieerd wordt met nationalistische en rechtse partijen, maar het lijkt nu een gemeenschappelijk kenmerk te worden onder verschillende politieke stromingen. Blijkbaar voelen de meeste partijen de behoefte om de focus sterk op ons eigen land te leggen”, aldus De Jong.
Geloofwaardigheid
De Jong heeft onderzoek gedaan naar de geloofwaardigheid van politici. “In retorische termen, wanneer we spreken over overtuigingskracht, komen we uit op de klassieke drieslag: ethos, pathos en logos”, vertelt De Jong. Hierbij staat ethos voor de geloofwaardigheid, pathos voor het beroep doen op emoties, en logos voor het gebruik van logische argumenten. Binnen debatten spelen de argumenten, oftewel logos, een cruciale rol.
Slogans op verkiezingsposters bieden echter geen ruimte voor uitgebreide argumentatie; ze moeten eenvoudig te onthouden zijn. Visuele campagnes benadrukken vaak de persoon, wat aanzienlijke invloed heeft op de geloofwaardigheid. “Een poster is vaak een enorme ethosversterker.”
Opvallend genoeg zijn veel slogans dit jaar niet persoonsgericht, in tegenstelling tot slogans van jaren geleden, zoals die van het CDA in 1986 (‘Laat Lubbers z’n karwei afmaken’) en later ‘Betrokken, Betrouwbaar, Balkenende’, waarbij de nadruk wel sterk op de persoon lag, merkt De Jong op. “Dit markeert een verschuiving in strategie, waarbij persoonlijke elementen nu meer in visuele uitingen dan in de slogans naar voren komen.” We zijn in Nederland nu echt op zoek naar een nieuwe premier, zegt Litjens. “Daardoor worden lijsttrekkers vaker prominent op posters getoond.”
Doe de quiz
Herken jij bij welke politieke partij de slogan hoort? Doe de quiz en lees wat Litjens en De Jong over de slogans te zeggen hebben.
