Slay of cringe filmpjes

Als je zelf actief bent op de socials, is het je waarschijnlijk niet ontgaan: verschillende bedrijven en organisaties plaatsen filmpjes van medewerkers van middelbare leeftijd (of ouder) die producten en diensten aanprijzen in een taal die eigenlijk niet bij hen past. Een tuincentrummedewerker maakt een lawa, drinkt een havercappu die bussin’ is, en voelt zich HDP tussen de kamerplanten. Een restauranteigenaar promoot zijn nieuwe herfstkaart als giving en zijn keuken als very demure, very mindful. En een medewerker van het UMC Amsterdam spreekt zijn kijkers aan met besties, herinnert ze eraan dat brat summer voorbij is, en terwijl hij in zijn surgeon era is, benoemt hij allerlei zaken in het ziekenhuis die slay zijn. No cap!

Dit is slechts een greep uit de content die de laatste dagen op TikTok of Instagram is geplaatst. Het idee achter de filmpjes: jongeren uit Generatie Z (geboren tussen circa 1997 en 2012) schrijven een marketingscript voor hun oudere collega’s, die zo worden geconfronteerd met woorden die ze zelf nooit zouden gebruiken – en mogelijk zelfs helemaal niet kennen. Maar ze moeten ze wél uitspreken. Dat levert ongemakkelijke filmpjes op. Hoe komt het eigenlijk dat we er met kromme tenen naar kijken?

Taal als spiegel van de samenleving

Het idee dat het taalgebruik van jongeren en ouderen verschilt is niet nieuw. Als tiener gebruik je andere woorden dan je ouders, en al helemaal dan je grootouders. Maar ook door de tijd heen evolueert taal. Zo komen er nieuwe woorden bij en raken bestaande woorden in onbruik. Dat hoort bij de natuurlijke ontwikkeling van een levende taal. Tegenwoordig noemen mensen een pubermeisje zelden een bakvis, terwijl dat woord honderd jaar geleden heel gebruikelijk was. Anderzijds had niemand honderd jaar geleden van x’en, fatbikes en barbiecore gehoord. De taal is eigenlijk een weerspiegeling van de tijd waarin we leven. Als de samenleving verandert, verandert ook de taal. Dat is niet gek: om over nieuwe trends en ontwikkelingen te kunnen praten, móet de taal wel meebewegen.

Maar ook als de taal al genoeg woorden heeft om een boodschap over te brengen, bedenken sprekers nog nieuwe. Die worden vaak geleend uit andere talen, zoals slay en giving uit het Engels. Of bestaande woorden worden afgekort, zoals lawa, cappu en HDP; bekende hedendaagse afko’s in studententaal. Dit soort taalvernieuwingen komen niet voort uit communicatieve noodzaak, maar hebben toch een belangrijke functie: de spreker kan ermee laten horen in welke sociale groep(en) die zich begeeft, oftewel met wie of wat die zich identificeert. De taal van jongeren heeft bovendien hip en streetwise aanzien: er klinkt in door dat ze op de hoogte zijn van trends en alles wat er op de straat en op de sociale media gebeurt.

Taal en identiteit

Sommige taalwetenschappers, de sociolinguïsten, zijn al decennialang geboeid door de vraag in hoeverre taalgebruik samenhangt met identiteit. Je kunt dan denken aan de relatie tussen taal en leeftijd, gender, etniciteit of sociale klasse. De grondlegger van het vakgebied is de Amerikaanse taalkundige William Labov. Halverwege de twintigste eeuw deed hij baanbrekend onderzoek naar taalvariatie op basis van sociale verschillen. In een van zijn beroemdste studies onderzocht hij de uitspraak van de r in fourth flour bij medewerkers van drie verschillende New Yorkse warenhuizen: S. Klein (arbeidersklasse), Macy’s (middenklasse) en Saks (hogere middenklasse). Hij vroeg ze waar hij een bepaald product kon vinden (antwoord: fourth floor). De uitspraak van de r bleek sterker (nadrukkelijker) te zijn bij medewerkers in de chiquere warenhuizen.

Destijds werd aangenomen dat de maatschappelijke laag waarin een spreker zich bevindt – de sociale stratificatie – bepalend is voor diens taalgebruik. In de hedendaagse sociolinguïstiek draaien onderzoekers de relatie tussen taal en identiteit ook vaak om: als spreker ben je niet voorbestemd om op een bepaalde manier te praten, maar kun je daar ook zelf keuzes in maken. Factoren als leeftijd en sociale klasse hebben weliswaar invloed op je taalgebruik, maar als je wilt klinken als iemand van een andere leeftijd, etniciteit of sociale klasse kun je je taalgebruik aanpassen. De relatie tussen taal en identiteit is dus niet vast en statisch, maar eerder flexibel en dynamisch.

Crossing

Het verschijnsel dat sprekers meerdere ‘stemmen’ kunnen aannemen, wordt in de taalwetenschap ook wel crossing genoemd: de spreker in kwestie steekt als het ware de grens over naar een andere groep sprekers en hun manier van praten. Je hoort dat bijvoorbeeld terug in het Marokkaanse accent dat populair is in straattaal en ook regelmatig door jonge sprekers van niet-Marokkaanse afkomst wordt gebruikt. Zij spreken onder andere de z nadrukkelijker uit dan in het Nederlands of de s klinkt als sj. In informele contexten, met vrienden of leeftijdsgenoten onder elkaar, kan dit een stoere bijklank hebben. 

Tegelijkertijd hoeven de jongeren niet altijd zo te spreken: het taalgebruik van iemand anders aannemen ligt in formele situaties veel minder voor de hand; daar is de standaardtaal de logische optie. En in huiselijke contexten wordt misschien wel een vorm van dialect gesproken. Aan al die talen zijn sociale betekenissen verbonden, zoals stoer, grappig, netjes, slim, gemoedelijk of provinciaal. Een spreker kan via taal dus ook verschillende identiteiten uitdragen.

Ironisch en awkward

Ook in de TikTok-filmpjes zien we het verschijnsel van crossing terug. Toch is de oversteek die de boomers maken naar het taalgebruik van Generatie Z niet zo moeiteloos. Omdat de stap te groot is – het ligt er té dik bovenop dat de spreker in kwestie aan het (over)acteren is – kan het gebruik van jongerentaal hier eigenlijk alleen maar ironisch worden opgevat. Niemand die de filmpjes bekijkt, zal denken dat de sprekers in hun dagelijks leven ook zo praten. Ze vallen direct door de mand. Door woorden als slay te gebruiken onderstrepen de sprekers eigenlijk de kloof tussen hun eigen taalgebruik en dat van de jeugd, en die lijkt niet te overbruggen. Precies daarom voelt het taalgebruik in de trending TikTok-filmpjes ook zo ongemakkelijk aan: de sprekers proberen zich te identificeren met een sociale groep waar ze duidelijk niet bij horen. In hun manier van spreken ontbreekt een zekere souplesse: het is geforceerd en daardoor niet geloofwaardig.

Toch zijn de TikTok-filmpjes succesvol. Ze krijgen niet zelden honderdduizenden views en tienduizenden likes. Mensen vinden ze grappig. Sommige kijkers schijnen zelfs speciaal de winkels te bezoeken die een filmpje hebben gepost. Geen slechte marketingstrategie dus, maar of het nu echt de jongeren zelf over de streep trekt is maar de vraag. Als ik workshops taalwetenschap geef op middelbare scholen, leg ik leerlingen regelmatig reclames of campagnes voor waarin bedrijven of de overheid jongerentaal of straattaal gebruiken. Bekende voorbeelden zijn de mascarareclame van de Kruidvat rondom #beautytrends en de Dranquilo-campagne van de Rijksoverheid om drinkgewoontes te doorbreken.

In hoeverre vinden jongeren de taalkeuze hierin nu geslaagd? De reacties zijn vaak gemengd. Sommige jongeren waarderen de poging van de makers om hen aan te spreken in hun eigen taal. Voor andere jongeren werkt die poging juist averechts: ze vinden het vooral heel awkward of cringe om iemand uit een andere sociale groep zo te horen spreken óf de ‘jongerentaal’ is niet up to date. Zo reageerde iemand als volgt op de Kruidvatreclame: “Dit is echt cringe. On fleek is zoo 2014. Kom op het is 10 jaar later kijk voor inspiratie op TikTok lol.”

Geheimtaal

Of een marketingfilmpje succesvol is, is dus vaak een kwestie van trial-and-error (al gaan er soms ook wel onderzoeken aan vooraf). Daar komt nog eens bij dat het heel moeilijk is om precies het taalgebruik te vatten dat op dit moment on trend is. Dat komt doordat jongerentaal constant in ontwikkeling is en sterk meebeweegt op de golven van de sociale media: wat vandaag viraal gaat, kan volgende week alweer achterhaald zijn. 

In zekere zin werkt jongerentaal ook als een geheimtaal: een code bestemd voor insiders. Wanneer iemand van buitenaf de code kraakt, is de lol er wel vanaf. Grote kans dus dat de houdbaarheid van de filmpjes beperkt is, maar dat maakt voor de omloopsnelheid van TikTok natuurlijk niets uit. En over een paar jaar zullen we met z’n allen zeggen: “die filmpjes zijn zó 2024.”

Woorden en uitdrukkingen zelf opzoeken

Wil je de betekenissen van de woorden en uitdrukkingen in dit artikel opzoeken, kijk dan bijvoorbeeld in de Urban Dictionary of het Afkowobo.