Leer anderen te overtuigen met behulp van hersenwetenschap

Verschillende factoren sturen ons denken, zoals bestaande overtuigingen, emoties, nieuwsgierigheid, gemoedstoestand, en controle over je eigen omgeving. Ontcijfer de werking van het brein, en we kunnen volgens Sharot voorspellen hoe mensen reageren en begrijpen waarom de ene manier van overtuigen mislukt terwijl de andere slaagt.

Vastgeroeste overtuigingen

Zo blijkt het oproepen van angst een zwakke methode. Inzetten op hoopvolle boodschap werkt veel beter om mensen te overtuigen, omdat onze hersenen dat opvatten als een beloning. Als voorbeeld haalt Sharot een studie aan van Alexander Genevsky en Brian Knutson van Stanford University die 13500 online verzoeken voor financiering onderzochten. Verzoeken met blije foto’s waarop mensen lachten ontvingen meer geld dan negatieve beelden die medelijden opwekten. Van narigheid houden we niet.

Focussen op bewijs werkt ook averechts om mensen te overtuigen. Als voorbeeld schetst Sharot de problemen rond inenten. Steeds meer jonge ouders in de Verenigde Staten, maar ook in Nederland, laten hun kinderen niet meer vaccineren. Ze zijn bijvoorbeeld bang voor autisme. Een kinderarts die strooit met cijfers en harde feiten om uit te leggen dat inenten geen autisme veroorzaakt, bereikt niks. De hakken van de ouders gaan soms zelfs dieper in het zand. Sluit de informatie niet aan bij de bestaande overtuiging, dan beoordelen ze die als ondeugdelijk. Hun overtuiging roest daardoor nog meer vast.

Wat beter helpt? Inspelen op emoties in plaats van op de feiten, volgens een aangehaalde studie van psycholoog Zackery Horne van de Universiteit van Illinois. Gestresste jonge ouders hebben behoeften, motivaties en emoties die hun beslissing beïnvloeden. Laat je hun gevoelens links liggen, dan is de oproep tot actie gedoemd te mislukken. Het team van psychologen zocht eerst naar een gemeenschappelijke overtuiging, namelijk dat zowel ouders als artsen willen dat kinderen gezond zijn. In plaats van te focussen op de negatieve bijwerkingen van een vaccin, ging de aandacht uit naar de positieve uitkomst van inenting: minder risico op ernstige ziektes. Zeggen dat inenten beschermt tegen dodelijke ziekten, werkte inderdaad beter dan proberen de angst voor bijwerkingen weg te nemen.

Gevoel van controle

Nog een voorbeeld van een succesvolle beïnvloedingstechniek, is mensen ergens een keuze in geven, zo bevestigt een meta-analyse uit 2008 van de Duke University. “De resultaten waarvoor je zelf kiest, passen vaak beter bij je voorkeuren en behoeftes dan de resultaten die je worden opgedrongen”, schrijft Sharot. Keus geeft ons controle over ons leven. Als baas van een bedrijf is het bijvoorbeeld verstandig om je medewerkers macht te geven, om zelf invloed te krijgen. Medewerkers die zelf beslissingen mogen nemen zijn meer bereid om te doen wat jij wil. Beperk die handelingsvrijheid en je stuit op weerstand en frustratie.

Het grappige is dat je door dit boek gaat nadenken over hoe je zelf andere mensen probeert te overtuigen. De valkuilen die Sharot schetst zijn vaak akelig herkenbaar. Dingen gedaan krijgen geeft je de handvatten om er efficiënter in te worden. Wil je bijvoorbeeld dat je partner meer beweegt voor zijn gezondheid? Wijs dan niet op de negatieve consequenties van stilzitten (grotere kans op hart- en vaatziektes), maar steek het positief in. Geef bijvoorbeeld een compliment over zijn of haar spieren na een zeldzaam bezoekje aan de sportschool. Zo simpel kan het zijn. De enige vraag die zich na het lezen opdringt is: als we straks allemaal steengoede ‘influencers’ zijn, blijft er dan nog wel iemand over om te beïnvloeden?