Ongezonde keuzes als roken, gokken en alcoholgebruik zijn al aangepakt met maatregelen. Voor vervuilende keuzes als vliegen en vlees eten geldt dat nog niet. Wat is de beste strategie?
‘Dit bedrijf schaadt het klimaat’, stond op meerdere reclameposters van Transavia in Nijmegen in augustus van dit jaar. Actiegroep Extinction Rebellion plakte die boodschap zelf op de posters. De groep wil dat de gemeente reclames van vliegmaatschappijen uit het straatbeeld weert.
In een aangenomen motie van eind 2022 bleek de gemeenteraad dat al van plan. Ook zeven andere gemeenten, waaronder Leiden en Amersfoort, willen reclame voor fossiele producten weren uit de openbare ruimte. De gemeenten Haarlem en Nijmegen én de provincie Noord-Holland willen daarnaast ook geen posters voor vleesaanbiedingen meer. De plannen zijn alleen nog niet altijd uitgevoerd vanwege langlopende contracten met reclame-aanbieders.
Daarmee is de eerste stap gezet op het pad dat ook sigaretten, alcohol, kansspelen en leningen eerder insloegen. Met behulp van onder andere reclameverboden, accijnzen, leeftijdsgrenzen en waarschuwingen wordt de koop ontmoedigd. Maar zijn deze maatregelen effectief om ons gedrag te veranderen? En wordt het tijd voor anti-vliegreclames vanuit de overheid?
Zelfregulatie en waarschuwingen
Zonder overheidsmaatregelen is de kans in ieder geval klein dat bedrijven de consument stimuleren om verstandige keuzes te maken, zo laat het gokbeleid zien. Daar heeft de overheid sinds 1 oktober 2021 gekozen voor zelfregulatie. Oftewel: gokbedrijven moeten zelf in de gaten houden hoe het met gokkers gaat. Wel zijn er reclameregels: geen bekende Nederlanders, en niet gericht op jongeren tot 18 jaar. Maar na een jarenlange afname in het aantal gokverslaafden zien klinieken sinds die datum juist weer een stijging. Per juli van dit jaar zijn de reclameregels strenger: alleen reclames via internet en gerichte advertenties mogen nog.
Dat zelfregulatie in de gokmarkt slechts ten dele werkt, is niet verwonderlijk. “Elke vorm van zelfregulatie gaat ten koste van de eigen winstcijfers”, zegt Arie Dijkstra, hoogleraar sociale psychologie aan de Rijksuniversiteit Groningen. “En dus gaan bedrijven op het randje zitten.”
Ook een simpele waarschuwing lijkt niet afdoende om mensen tot slimmere keuzes te brengen. Onderzoek van toezichthouder Autoriteit Financiële Markten (AFM) liet in 2016 zien dat de slogan ‘Let op! Geld lenen kost geld’ niet werkt. De waarschuwing helpt mensen wel om leningen sneller te herkennen, maar ze beïnvloedt het keuzeproces niet.
Maatregelen vanuit de overheid om alcoholconsumptie te ontmoedigen, lijken te werken.
SchilderSchool via PixabayTotaalpakket
Wat beter werkt, is te zien in het beleid op het gebied van roken en drinken. Het percentage volwassen rokers daalde sinds de jaren 70 van 40 procent naar 20 procent. En waar Nederlanders rond 1980 nog gemiddeld twaalf liter pure alcohol per jaar dronken, is dat nu nog acht liter.
“Van de huidige maatregelen is het verhogen van de accijns de belangrijkste”, zegt Nikita Poole. Ze doet als PhD-student aan de Universiteit Maastricht onderzoek naar tabaksmaatregelen. Ook het Trimbos Instituut noemt de belastingverhoging als meest effectieve maatregel voor het terugdringen van alcoholgebruik.
Maar het gaat uiteindelijk om een totaalpakket, stelt Poole. “Het is ook heel belangrijk dat je ondersteuning om te stoppen met roken toegankelijk maakt, bijvoorbeeld.” Een campagne als Stoptober, die mensen aanmoedigt om samen een maand lang niet te roken, juicht ze daarom toe. Daarnaast lijken ook maatregelen als reclameverboden en het beperken van de beschikbaarheid hun vruchten af te werpen. De minimumleeftijd voor tabak en drank is verhoogd, het aantal verkooppunten is beperkt en roken in het OV, de horeca of op de werkplek is verboden. Daarnaast zet de overheid campagnes in om het middelengebruik te ontmoedigen.
Het zijn vooral de strengere maatregelen als accijnzen, leeftijdsbeperkingen en sociale ondersteuning die wél lijken te werken voor bijvoorbeeld alcohol- en tabakspreventie, bevestigt Dijkstra. “Maar hoe goed precies, dat is lastig vast te stellen.” Tijdens het invoeren van bijvoorbeeld prijsmaatregelen spelen vaak ook andere zaken die een invloed hebben op ons gedrag. “Stel dat er doden vallen door alcoholmisbruik in dezelfde periode”, zegt hij. “Dat kan zorgen voor een schrikeffect. Dat heeft ook invloed op de hoeveelheid alcohol die men drinkt.”
Grotere plan
Zijn deze bevindingen één-op-één te vertalen naar het stimuleren van duurzame keuzes? Waarschijnlijk niet, want er is een fundamenteel verschil: waar eerder genoemde keuzes voornamelijk negatief zijn voor de gebruikers zelf, hebben niet-duurzame keuzes eerder indirecte gevolgen, voor de wereld als geheel. “Mensen weten dat hun eigen acties minimaal effect hebben op wereldniveau”, zegt Dijkstra. “En dus moeten ze denken dat veel anderen ook diezelfde keuzes maken. Tezamen maken we namelijk wel een verschil.”
Hoogleraar duurzaamheid en marketing Jan Willem Bolderdijk herkent die sociale invloed. Hij doet aan de Universiteit van Amsterdam onderzoek naar goede intenties en duurzaam gedrag. “Veel mensen schatten de bereidheid van anderen om klimaatmaatregelen te steunen lager in dan zij in werkelijkheid is. En omdat we groepsdieren zijn, lopen we mee met wat de meeste mensen vinden.” Het zou dus helpen om te laten zien hoeveel mensen bijvoorbeeld niet vliegen, zegt hij. “Alleen dat kan er al voor zorgen dat de sociale norm, datgene wat we acceptabel vinden, verschuift.”
Daarnaast kunnen mensen zichzelf voorhouden mee te werken aan een groter en belangrijk plan, weet Dijkstra: “Je zegt dan als het ware: ik werk mee, dus dat betekent dat ik een goed persoon ben. Of je acties echt zoden aan de dijk zetten, wil je dan niet eens meer weten.” Maatregelen zoals deze benadrukken vooral het grotere plan: bijvoorbeeld dat je de wereld kunt helpen door vaker vegetarisch te eten, ook al is die persoonlijke bijdrage slechts beperkt.
Naast het verhogen van de belastingen op zaken als vlees en vliegreizen, zou een goed doordachte publiekscampagne dus kunnen helpen om mensen duurzamere keuzes te laten maken. “Er zijn natuurlijk ook andere krachten, zoals de reclamewereld, die mensen de hele dag proberen te overtuigen”, zegt Dijkstra. “Daar kun je als overheid maar beter een krachtige overredende boodschap tegenover zetten. Je moet mensen eigenlijk richting minder vliegen duwen. Anders delf je het onderspit.”
Dat kan dus door in te spelen op het groepsgevoel, maar je kunt ook een angstscenario schetsen, zoals de afschrikwekkende plaatjes op sigarettenpakjes beogen te doen. Zoiets als oud-Eurocommissaris Frans Timmermans doet met klimaatverandering, aldus Dijkstra. “Hij zegt dat de mensheid vergaat als we niet nu ingrijpen.” Het is onduidelijk of deze strategie bijdraagt aan het maken van een duurzame keuze, zegt de onderzoeker. Angst kan werken, maar alleen als men grip ervaart op een dreiging. Het klimaatprobleem is juist complex, ver weg en onzeker. Dan kost het veel moeite om mensen te overtuigen van ander gedrag.”
Dijkstra zag dit terug in zijn eigen onderzoek in Italië naar de effectiefste argumenten om mensen minder vlees te laten eten. “Het bleek dat het gezondheidsargument sterker was dan het klimaatargument”, zegt Dijkstra. “Mensen kunnen zich makkelijker iets voorstellen bij het krijgen van kanker dan bij het lijden onder de opwarming van de aarde.”
En is een reclameverbod voor vlees en vliegvakanties een goede oplossing? “Iets verbieden is niet altijd populair”, stelt Dijkstra. “Al moeten we impopulaire maatregelen ook niet altijd schuwen. Want een reclameverbod werkt wel, net als een vlees- of vliegtaks.” De stickeractie van Extinction Rebellion zal waarschijnlijk niet voor een daling in het aantal vliegvakanties zorgen, vermoedt Dijkstra. “De associatie met vliegen verdwijnt niet door het plakken van de stickers. Het is een protest, met alle effecten van dien. Het straalt een sociale norm uit, en kan zowel weerstand als medewerking oproepen.” Maar het brengt beleidsmakers wellicht wel op ideeën.