Veel consumenten geven aan wel in eerlijk gemaakte en milieuvriendelijke kleding te willen investeren, maar doen dit in werkelijkheid maar matig. Wat zijn de belemmeringen?
Duurzaamheid is in de mode, ook in de modewereld. Toch zijn ecofashionista’s nog een zeldzaamheid. Er is sprake van een klassieke kloof tussen attitude en gedrag, zo valt af te leiden uit recent vragenlijstonderzoek. En die is best begrijpelijk gezien het gebrek aan transparantie over duurzaamheid in de kledingbranche.
Het is belangrijk om producten te kopen die milieu- en mensvriendelijk gemaakt zijn. Maar eenmaal in de winkel blijven kwaliteit en prijs de belangrijkste aankoopcriteria. Zo zijn de uitkomsten van vele onderzoeken naar duurzaam consumentengedrag samen te vatten.
Recent kwam deze tegenstrijdigheid duidelijk naar voren in een internationale enquête onder ruim 6000 consumenten in Brazilië, China, India, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Bijna tweederde van de respondenten (65%) voelt zich verantwoordelijk voor het kopen van producten die goed zijn voor de samenleving en het milieu.
Daar staat tegenover dat ongeveer driekwart van de ondervraagden groene en eerlijke producten kwalitatief niet goed genoeg (75%) of te duur (70%) vindt (Er is overigens geen wetenschappelijk bewijs dat duurzame producten zich qua kwaliteit of prijs onderscheiden van niet-duurzame).
Doen wij het in Nederland duurzamer? Niet bepaald. Toen vergelijkingssite Rankabrand.nl in 2012 aan Nederlandse jongeren tussen de 18 en 25 jaar vroeg of zij mens- en milieuvriendelijke producten belangrijk vinden, antwoordde ruim de helft bevestigend. Toch zegt niet meer dan 22% van de ondervraagden liever merken te kopen die groen en eerlijk zijn.
Nog zoiets: uit in 2012 gepubliceerd onderzoek van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel onder ruim 1000 consumenten bleek dat een luttele 15% zichzelf als een groene consument betitelt. Geen wonder dat een meerderheid van de ondervraagde ondernemers in de detailhandel geen enkel signaal van een toenemende klantenvraag naar duurzame producten ontvangt.
Hoewel de meeste onderzoeken zich richten op duurzame producten in het algemeen – van fairtrade koffie tot biologische groenten – is er weinig reden om aan te nemen dat consumenten zich bij mode anders gedragen. Zo constateerde een onderzoek in 2011 gepubliceerd in het Marktbulletin Detailhandel Damesmode 2012’ onder 1300 vrouwen in de leeftijd van 25 tot 60 jaar dat 68% van de ondervraagden milieubewust en sociaal verantwoord geproduceerde mode belangrijk vindt. Tegelijkertijd blijkt nog geen 5% van de modewinkels in Nederland in 2011 meer dan een tiende van de omzet uit duurzame collecties te halen.
Eenmaal in de winkel gaan we toch vaak voor goedkope producten.
wikimediacommonsWaarom kopen we geen duurzame kleding?
Zijn de tegenstrijdige uitkomsten van het consumentenonderzoek verrassend? De klachten over de lage kwaliteit en hoge prijs van duurzame producten laten zien dat de sector kampt met een imagoprobleem. Er is ook een andere reden te noemen voor het beperkte marktsucces: zoals te lezen valt in ‘Mode voor morgen. Duurzame kleding in Nederland’ is er een werkelijk onnavolgbare diversiteit aan duurzame initiatieven ontstaan. En het groeiende risico van greenwashing vormt ook nog eens een complicerende factor.
De modebranche is zich de laatste vijftien jaar steeds meer gaan bezighouden met wat we nu maatschappelijk verantwoord ondernemen noemen. Duurzaamheid is niet langer uitsluitend het domein van gespecialiseerde merken en winkels, die collecties van hennep en linnen aan de man brengen. Ook bij mainstream labels en bekende ketens, waaronder Nike, C&A en H&M, zijn producten van bijvoorbeeld biokatoen of gerecyclede materialen te vinden.
De keerzijde van deze trend is inmiddels zichtbaar. Naarmate er meer kledingstukken met een groen label in de winkels verschijnen, wordt het onoverzichtelijker wat vanuit het perspectief van duurzaamheid een goede keuze is. Neem alleen al de vele keurmerken: Max Havelaar, GOTs, Öko-tex, OE – wat betekenen ze allemaal? De vele termen waarmee over mens- en milieuvriendelijke kleding wordt gesproken dragen alleen maar bij aan de verwarring. Duurzaam, ecologisch, biologisch, groen, ethisch, fair, eerlijk – waar hebben we het eigenlijk over?
Consuminderen en Warme Truiendag
Duurzaamheid is in de modewereld dus onmiskenbaar als een containerbegrip gaan functioneren. Onder de vlag van duurzame mode – kort gezegd: kleding die met respect voor milieu, mensen en dieren is gemaakt – worden de meest uiteenlopende initiatieven geschaard. Milieuvriendelijke stoffen, fairtrade producten, en collecties van gerecyclede materialen zijn duurzaam. Slow design, design for recycling en cradle to cradle hebben in de modebranche ingang gevonden.
Kledingruilfeesten, vintagewinkels en Repair Cafés mogen zich groen noemen. Net als consuminderen , investment dressing, upcycling en Warme Truiendag. Het zijn allemaal fenomenen die het label duurzaamheid verdienen, maar de duurzame-modetrend voor beginnende ecofashionista’s tamelijk ondoorgrondelijk kunnen maken. Voor een grote groep bewuste consumenten is het namelijk al een opgave om duurzame collecties in de kledingwinkel te vinden, zo geeft onder meer het Marktbulletin detailhandel damesmode 2012 aan.
De duurzame modeconsument in spe heeft nog een andere hobbel te nemen. Want naarmate duurzaamheid modieuzer wordt, neemt de kans op greenwashing toe. Bedrijven die graag een graantje meepikken van de trend, gebruiken dan uitgekiende marketingtechnieken om zich als groen te afficheren. Terwijl alles achter de schermen business as usual is, kweken ze een duurzaam imago waarmee ze een nieuwe klantengroep (willen) aanspreken.
Om deze greenwashing door te prikken, staan consumenten voor de uitdaging om wasetiketten te bestuderen, keurmerken te checken, vergelijkingssites te raadplegen, en kritische vragen te stellen aan verdachte winkels en merken. Gezien al dit speurwerk is het kledingconsumenten eigenlijk niet kwalijk te nemen dat ze nauwelijks duurzame aankopen doen, zoals de enquêtes steeds weer laten zien.
Wordt duurzaamheid duidelijker?
Het ligt in de lijn der verwachting dat de jungle van duurzame mode in de toekomst beter doordringbaar wordt. Want met de stijgende grondstofprijzen en groeiende bronnenschaarste is het aannemelijk dat bedrijven gedwongen worden serieus werk te maken van people, planet & profit.
Bij zo’n integrale aanpak van duurzaamheid, die de kern vormt van een circulaire economie, krijgen de milieubelasting en sociale impact aandacht in álle fasen van de levensduur van een kledingstuk. Van ontwerp en productie tot gebruik en afvalverwerking. Exit eenmalige minicollectie van biokatoen. Enter gesloten systeem van productie en hergebruik.
De circulaire economie klinkt tot nu toe nog als een abstract vergezicht. Maar er zijn al volop modemerken die het idee concretiseren. Labels zoals Chatoui, Windkracht8 en Eloise est Mignonne omarmen upcycling, waarbij oude materialen worden ingezameld om er producten van betere kwaliteit van te maken. En onder andere RE-5, Kings of Indigo en MudJeans vragen klanten hun afdankertjes in te leveren zodat de grondstoffen kunnen worden verwerkt in nieuwe collecties.
Bij die laatste (web)winkel kun je bovendien sinds kort ook duurzame jeans leasen tegen een klein bedrag per maand, terwijl het inleveren ervan wanneer je erop uitgekeken bent een soort statiegeld oplevert. Met een beetje geluk ontdoet de duurzame-modetrend zich met dergelijke initiatieven meteen van het imago van stoffig en duur.
Meer lezen?
- Kleding van de toekomst (Kennislink)
- Milieuvriendelijk kopen (Wetenschap 24)