De wetenschap achter online campagnevoeren

Tip 1: Wees transparant
Wetenschappers hebben laten zien dat het belangrijk is voor politici om transparant te zijn. Als mensen een Twitter- of Facebookaccount bezoeken moeten ze snel kunnen beoordelen of politici betrouwbaar zijn. Het is daarom belangrijk dat politici laten zien met wie de kiezer te maken heeft. Politici kunnen dit bijvoorbeeld doen door een ‘persoonlijk statement’ toe te voegen aan hun profiel. Een link naar een website of een logo is ook belangrijk. Het is dus belangrijk om meer dan alleen een naam te communiceren: wie ben je, waar sta je voor, hoe ben je te bereiken?

Tip 2: Bouw een netwerk
Hoewel dit een overbodige tip lijkt, is de wetenschappelijke literatuur het over dit punt eens. Wetenschappers toonden aan dat het belangrijk is om online verschillende mensen aan te spreken, dus zowel potentiële kiezers als journalisten. Daarnaast moeten ook opinieleiders bereikt worden (mensen met veel volgers). Door beide strategieën uit te voeren worden veel en verschillende mensen bereikt, die vervolgens ook weer veel andere mensen bereiken. Daarmee is het publiek en de mogelijkheid om nieuwe stemmers te bereiken groter.

Tip 3: Post relevante berichten
Een online bericht moet relevant zijn – bijvoorbeeld door een link toe te voegen in een post die verwijst naar ‘meer informatie’. Een ander voorbeeld is een video of een nieuwsbericht toevoegen aan een online bericht. Door te verwijzen, worden volgers naar relevante nieuwe informatie geleid. Ook informatie aanbieden over een exclusief evenement helpt. Bovendien moet de informatie relevant zijn voor de achterban. Het is dus belangrijk om te weten wie je volgers zijn. Wanneer dit duidelijk is, kan ook relevantie informatie verstuurd worden.

Tip 4: Voer een online gesprek
De wetenschappelijke literatuur laat zien dat het belangrijk is een gesprek te voeren. Op die manier betrekken politici mensen bij de campagne, signaleren zij trends en kunnen informatie uitwisselen over standpunten. Wanneer politici een gesprek voeren met hun achterban, krijgen mensen het idee dat er ook echt naar hen geluisterd wordt. Dan voelen zij zich meer betrokken bij de politiek. Dit is de kracht van online campagnevoeren. Het is dus niet alleen belangrijk om informatie te geven, maar ook om echt een gesprek aan te gaan. Mijn advies is om niet alleen informatie te sturen, maar dus ook regelmatig een vraag te stellen op Twitter, of in te haken op een discussie op Facebook.

Tip 5: Wees persoonlijk
Verschillende wetenschappers hebben laten zien dat we persoonlijke berichten leuker en aansprekender vinden dan onpersoonlijke berichten. Politici kunnen dus beter zelf campagnevoeren dan uit naam van de partij (bijvoorbeeld door een partijaccount te gebruiken). Daarnaast werkt het om plaatjes toe te voegen, iets te vertellen over hobby’s of het avondeten en om actief te zijn in je taalgebruik. “Doe mee!” is bijvoorbeeld meer actief en aansprekend dan “Het is belangrijk dat je ook mee doet”.

Tip 6: Wees positief
Positieve berichten worden vaker gedeeld op sociale media. Daarnaast weten we uit onderzoek dat emotioneel geladen tweets meer aandacht krijgen en vaker geretweet worden dan neutrale berichten. In de wetenschap noemen we de emotionele lading in online posts ‘sentiment’. Een beetje emotie doet dus wonderen, maar politici moeten ook alert zijn. Te veel emoties hebben juist weer negatieve effecten. Alles dus met mate.

_Deze blog is geschreven samen met Guda van Noort (universitair docent persuasieve communicatie aan de Universiteit van Amsterdam en directeur van SWOCC

Meer informatie (paywall):
Does Scotland ‘like’ This? Social Media Use by Political Parties and Candidates in Scotland during the 2010 UK General Election Campaign
Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook
Birds on a wire: Public relations in the Twitterverse
From generating awareness to managing reputations: Why your company needs to Twitter
Squawking, tweeting, cooing, and hooting: analyzing the communication patterns of government agencies on Twitter
An investigation of influentials and the role of sentiment in political communication on twitter during election periods
Emotions and Information Diffusion in Social Media — Sentiment of Microblogs and Sharing Behavior
Effects of Campaign-to-User and Text-Based Interactivity in Political Candidate Campaign Web sites
Are They Talking to Me? Cognitive and Affective Effects of Interactivity in Politicians’ Twitter Communication
International Marketing Review
What the hashtag? A content analysis of Canadian politics on Twitter