Alles in de strijd om jouw stem

Provinciale Staten, de Tweede Kamer, het Europese Parlement – de campagnefilmpjes, verkiezingsdebatten en flyerende vrijwilligers vliegen je om de oren. Overal zijn politici op zoek naar je stem. Als overtuigingskracht ergens belangrijk is, is het wel in de politiek. Maar welke beïnvloedingstactieken werken nou echt?

Yvette Linders onderzoekt overtuigende communicatie en heeft dan ook extra aandacht voor hoe politici hun boodschap verwoorden. Ze vertelt dat er volgens de klassieke argumentatietheorie drie overtuigingsmiddelen bestaan. “Stel dat het over stikstof gaat. Dan kun je je op de inhoud richten, bijvoorbeeld door te beargumenteren dat er een overschot is. Dat heet ‘logos’. Je kunt het ook op emotie gooien, door mensen bijvoorbeeld bang te maken: straks hebben we niks meer te eten! Dat noemen we ‘pathos’. En dan kun je ‘ethos’ inzetten, dat gaat over het karakter van de spreker. Die zet je neer als deskundig, betrouwbaar en betrokken, bijvoorbeeld door te zeggen ‘ik ben zelf boer, dus je kunt mij vertrouwen met dit onderwerp’.”

Passende mix

Politici combineren de drie middelen in een eigen mix, legt Linders uit. “Je hebt politici die vol voor de logos gaan. Frans Timmermans bijvoorbeeld, die staat bekend als iemand met veel dossierkennis. Maar in het debat blijft hij vaak niet overeind, omdat hij niet goed in catchy citaten kan praten. Met alleen logos kom je er dus niet. Caroline van de Plas zet veel meer op ethos in. Zij zet een identiteit neer: ik ben net als jullie. En pathos is ook aanwezig: wij zijn al heel lang achtergesteld! Bij iemand als Pieter Omtzigt zie je dan weer dat zijn ethos, zijn imago van deskundigheid, juist samenhangt met zijn dossierkennis, met logos.”

Welke middelen een politicus kiest, maakt niet uit – de mix moet vooral ‘passend’ zijn. Passend bij de spreker, maar ook bij de context. Linders: “Het ene verkiezingsdebat heeft strakkere regels dan het andere. Wilders is iemand die plezier heeft in een vrijer debat met publiek erbij. Een SBS-debat is voor hem een geschikte setting, maar een interview in Nieuwsuur niet. Terwijl dat laatste voor Timmermans dan weer beter kan werken.”

Beschreven blad

Politici proberen burgers dus te overtuigen met een zorgvuldig uitgekiende mengeling van inhoud, karakter en emotie. Het klinkt allemaal heel geraffineerd en strategisch, maar ik ben zelf zo’n burger, en ik raak lang niet altijd overtuigd door politieke praatjes. Eigenlijk heb ik mijn mening geloof ik al bepaald voordat ik een verkiezingsdebat aanzet. Doen logos, ethos en pathos er echt wel toe?

Gijs Schumacher is politicoloog aan de Universiteit van Amsterdam, en samen met onder andere psychologen onderzoekt hij de rol van emoties, persoonlijkheid en taal in politieke meningsvorming. “Je politieke overtuiging wordt al heel vroeg bepaald. Een deel is genetisch, weten we uit tweelingonderzoek. Een ander deel ontstaat waarschijnlijk in je jeugd. In een onderzoek dat we nu doen naar adolescenten zien we dat die net zo gepolariseerd zijn als ouderen, dus kennelijk hebben ze zich al geïdentificeerd met een bepaalde ideologie.” Ook belangrijke politieke omwentelingen kunnen bepalend zijn. Schumacher: “Jij en je generatiegenoten maken soms iets mee. Voor mij was dat de val van de muur, voor jou misschien 9/11. Zo’n gebeurtenis brengt allerlei politieke ontwikkelingen mee, en dat beïnvloedt de manier waarop een generatie de politiek beschouwt. Zelfs als ze 60 of 70 zijn, zie je de invloed van die gebeurtenis nog terug.”

Dat geldt trouwens voor alle burgers, van links tot rechts en van jong tot oud. Linders: “Het is ook niet waar dat theoretisch opgeleide mensen meer voor logos vallen, of zoiets. Als je het met leken over stikstof hebt, moet je meer op basisniveau spreken. Als je met mensen met voorkennis praat, boeren bijvoorbeeld, moet je meer de diepte in. Maar in beide contexten kan logos goed werken.” In het verleden werd nog wel gedacht dat rechtse mensen sterkere lichamelijk reacties zouden hebben op bedreigingen. Maar ook dat is inmiddels van tafel, zegt Schumacher: “In de voorkeur voor emoties vinden we nauwelijks verschillen tussen links en rechts.”

Wegkomen met een leugen

Het effect van identificatie is zo sterk, dat een politicus zelfs onwaarheden kan vertellen zonder het vertrouwen van diens achterban te verliezen. Zoals toen recent bleek dat VVD-leidster Yesilgöz cijfers over gezinshereniging had overdreven. Linders: “Voor links paste het in het plaatje: zij is onbetrouwbaar en immoreel. Rechtse kiezers dachten: oké, deze specifieke cijfers waren dan onjuist, maar het algemene beeld dat ze schetste klopt en is belangrijk. Het was voor iedereen een bevestiging van bestaande overtuigingen.”

Kun je in zo’n situatie zeggen dat mensen ‘op gevoel’ kiezen, terwijl ze hun verstand zouden moeten gebruiken? Dat is te simpel gedacht, legt Schumacher uit. “Als we een ervaring hebben, een politieke bijvoorbeeld, gaan allerlei processen aan het werk: emotionele en cognitieve, allemaal door elkaar. We kunnen effecten daarvan enigszins isoleren in experimenten, maar in het echte leven heeft nooit iemand één emotie over politiek. Een politieke mening is een uitkomst van al die processen, als een soort wiskundige formule: of een politicus jou overtuigt is de uitkomst van de kracht van je identificatie met die politicus maal de kwaliteit van het argument.”