Heel veel mensen zéggen dat ze duurzaam willen leven, maar doen het niet. Dat is geen teken dat mensen hypocriet zijn, maar geeft juist aan dat een sociale kanteling richting duurzaamheid aanstaande is, zegt sociaal-psycholoog Jan Willem Bolderdijk.
In enquêtes zeggen we massaal dat we minder willen vliegen, minder spullen willen kopen en minder vlees willen eten. Maar we doen het niet. De winsten van KLM zijn nog steeds torenhoog, en de consumptie van vlees daalt niet dramatisch.
Wie cynisch is ziet er een bevestiging in dat mensen egoïstische wezens zijn die meer om zichzelf geven dan om anderen. Sociaal-psycholoog Jan Willem Bolderdijk, hoogleraar duurzaamheid en marketing aan de Universiteit van Amsterdam, kijkt er anders tegenaan. Voor hem is de kloof tussen intentie en actie juist een teken dat er een sociaal kantelpunt aan zit te komen: een omslag naar een meer duurzame samenleving.
— Jan Willem BolderdijkWe vinden vliegvakanties en vlees eten nu nog heel normaal, maar dat kan in de toekomst kantelen
Dat zit zo. Uit onderzoek van sociologen en sociaal-psychologen zoals Bolderdijk, blijkt dat het gedrag van mensen voor het grootste deel door de omstandigheden en de sociale omgeving wordt bepaald. Individuele motivatie speelt een veel minder grote rol. Bolderdijk: “We zijn sociale wezens. Ons gedrag wordt bepaald door de context: door sociale normen maar ook door praktische beperkingen.”
Autogordel
Mensen nemen dus het vliegtuig, omdat familie en vrienden dat ook doen. Of omdat mensen zonder het te weten beïnvloed zijn door de vele reclames voor vliegvakanties, waardoor we denken dat het normaal is om te vliegen. Maar er kan ook een praktische reden zijn. Er is bijvoorbeeld simpelweg geen andere optie om in korte tijd op een verre bestemming te komen, terwijl de werkgever dat wel eist. Kortom, mensen willen wel duurzaam kiezen, maar kunnen niet.
Tegelijkertijd is het tegen-intuïtief dat de context de keuze bepaald. We gaan uit van een vrije wil. We zien bij onszelf wel de omstandigheden waarom we niet de duurzame keuze maken, maar denken bij anderen dat ze dat doen omdat ze egoïstisch zijn. “Binnen de sociologie is het al langer aanvaard dat de context waarin gedrag is ingebed, individuele keuze bepaalt en beperkt”, zegt Bolderdijk. “Maar deze inzichten lijken te ontbreken in ons collectieve begrip van hoe mensen beslissingen nemen.”
Als zoveel mensen zeggen dat ze duurzamer willen leven, maar dat nu door omstandigheden nog niet kunnen doen, is dat juist een teken dat er een omslag aan zit te komen, stelt Bolderdijk. Een sociaal kantelpunt. Zo ging het ook in het verleden. Toen ze voor het eerst een autogordel om moesten in de auto, vonden mensen dat heel gek. Een inperking van je vrijheid. Tegenwoordig vinden we het heel normaal en denkt niemand er meer over na. Iets dergelijks kan nu ook gebeuren, denkt Bolderdijk. “We vinden vliegvakanties en vlees eten nu nog heel normaal, maar dat kan in de toekomst kantelen.”
Jan Willem Bolderdijk is hoogleraar duurzaamheid en marketing aan de UvA
Kirsten van SantenNaar het nieuwe normaal
Die sociale omwenteling begint met een verandering van inzicht bij een kleine groep mensen, zegt Bolderdijk. Die gaan het bijvoorbeeld gek vinden om vlees te eten. Maar het is nog lastig om dat ook te doen, want iedereen eet vlees en vegaburgers bestaan nog niet. In de tweede fase gaat die kleine groep een wat grotere groep beïnvloeden. De ideeën van de groep voorlopers vormen langzamerhand een bedreiging voor het positieve zelfbeeld van de meerderheid.
Dit is een belangrijk punt, zegt Bolderdijk. “Wij mensen willen een positief zelfbeeld hebben. We hebben graag het gevoel goed bezig te zijn. Als iemand anders met dezelfde waarden als jij, een vriend of een collega bijvoorbeeld, andere keuzes maakt dan jou, dan kan het gaan wringen.”
Als die bijvoorbeeld zegt geen vlees meer te eten vanuit klimaatoverwegingen, terwijl jij dat nog wel doet. “Dan kan dat als een bedreiging voelen van jouw positieve zelfbeeld. Je kan dan twee kanten uit. Je kan denken, oké, misschien heb je gelijk. Maar het kan je ook defensief maken. Je kan die ander een gekke henkie of naïeve idealist gaan noemen.”
In de derde fase zet een aanzienlijk deel van de mensen vraagtekens bij de status quo. Maar ze veranderen hun gedrag nog niet omdat het in praktijk te lastig is. Er is veel weerstand van cynici en conflict tussen voorlopers en achterblijvers. Het gat tussen intenties en acties, vlak voor de omslag naar duurzaamheid, is nu het grootst. In de vierde fase gaan steeds meer mensen de duurzame keuze maken. Bedrijven grijpen hun kans om aan deze mensen geld te verdienen, bijvoorbeeld door een lekkere vegaburger te maken. Politici voelen nu draagvlak voor een vleestaks. Vanaf deze fase gaat de omslag meer vanzelf. In de vijfde en laatste fase is de vernieuwing het nieuwe normaal geworden.
Het vegaschap in de supermarkt wordt steeds groter
Albert HeijnHeilig boontje
We kunnen allemaal bijdragen aan het versnellen van die omslag, zegt Bolderdijk, door meer te praten over onze duurzame keuzes. “Want het gaat dus niet alleen om de daden, maar juist ook om de woorden. Je hebt als individu meer invloed dan je denkt. Niet alleen door zelf duurzamer gedrag te vertonen, maar vooral ook door het daar over te hebben met anderen, het bespreekbaar te maken. Als je de trein neemt in plaats van het vliegtuig, zeg het dan ook aan je vrienden.” Zo plant je als het ware een zaadje van sociale verandering en wordt de duurzame keuze eerder normaal gevonden.
Probleem is alleen dat veel mensen niet graag praten over hun eigen goede gedrag. “Mensen zijn bang om weggezet te worden als heilig boontje of moraalridder. Morele superioriteit is niet aantrekkelijk. We zijn sociale dieren. Onze grootste angst is alleen gelaten te worden. We voegen ons naar de norm in de groep, ook als we het daar niet mee eens zijn. Vegetariërs gaan onder vleeseters niet graag een discussie aan.”
Daarom doet Bolderdijk onderzoek naar nieuwe manieren waarop je op een comfortabele manier dat gesprek kan voeren. Waarbij je het gesprek op ongemakkelijke waarheden brengt zonder een bedreiging te vormen voor de ander. “We proberen mensen te veranderen van passieve consumenten in ambassadeurs van verandering.” Ook voor beleidsmakers is het interessant om te kijken naar de sociale verandering voorafgaand aan het kantelpunt, denkt Bolderdijk, in plaats van het versnellen van verduurzaming ná de omslag.
Vliegschaamte en koemelk
Om dat moment beter te herkennen, doet Bolderdijk samen met taalkundigen onderzoek naar nieuwe woorden als indicator van verandering. “Sinds een jaar of tien kennen veel mensen het woord ‘vliegschaamte’. Dat wil zeggen dat het leeft onder een grote groep mensen. En dat op online fora steeds vaker het woord ‘koemelk’ wordt gebruikt in plaats van ‘melk’, wil zeggen dat veel mensen weten dat melk ook van haver of soja gemaakt kan worden. Dat is een teken dat er een omslag aan zit te komen.”
We kunnen niet met zekerheid voorspellen dat we nu dicht bij een sociaal kantelpunt zitten, beaamt Bolderdijk. “Maar er staan wel veel seinen op groen. En als je naar veranderingen in het verleden kijkt, dan zijn we steeds verrast door de snelheid waarmee het ging. En een ding staat vast: een meerderheid van de mensen wil een duurzamere samenleving.”